贝泰妮冲击IPO:功能性护肤品生意如何?

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发布时间:2021-01-28

在后疫情时代每天戴口罩的影响下,不少国民正面对肌肤敏感等问题,越来越多消费者开始侧重个人面部护理,国内护肤品市场得以持续增长,功能性护肤品市场正步入受到影响。

在这个风口下,近来薇诺娜的母公司贝泰妮正大刀阔斧的冲击IPO,可以说道贝泰妮距成为“敏感肌护理第一股”只差临门一脚,这无疑给其主品牌薇诺娜带给了持续低快速增长的“期望”。

(配图来自Canva可画)

护肤市场“新风口”

从近来“成分党”崛起可以看出,当下消费者开始注目护肤品本身,对成分、功效等拒绝在逐渐变高,功能性护肤品行业极具快速增长潜力。

第一,摔中用户特殊需求。在环境多变的当下,越来越多国民被肌肤问题困扰。据《国人肌肤现状调查》显示,72%的国民皮肤正处于亚健康状态。所以消费者的护肤品市场需求更加细分化,而功能性护肤产品强调的功能表达意见针对脆弱肌、痘痘肌等多类人群,舒敏保养、祛痘美白等强功能满足国民日益变化的护肤需求。

第二,功能性护肤品行业前景寄予厚望。当下功能性护肤市场正显现强劲快速增长力,据欧瑞数据显示,国内皮肤学级功能性护肤品市场容量已超136亿,2019年市场复合增长率已超达23.2%,增长速度远高过护肤品行业,可见功能性护肤市场快速增长空间很大。

第三,营销推广下的全方位吸睛。近年社交内容平台上有关护肤的营销推广不少,这促进了用户的护肤教育,加剧了他们对自身肌肤状态的理解,所以消费者自由选择护肤品更有针对性,功能性护肤品需求因此得以获释。

能看出,功能性护肤品市场化身“新风口”不是一蹴而就,而是厚积薄发。

入局者众,赛道持续加剧

如今功能性护肤品行业仍有很大发展空间,这讥讽各类玩家扎堆入局。当下国内功能性护肤品市场除了有薇姿、雅漾这类国际知名美妆品牌在“攻城略地”,还有薇诺娜、玉泽等本土护肤品牌在加紧突围,市场竞争日渐白热化。

对比欧莱雅旗下品牌理肤泉和华熙生物旗下品牌玉泽,可以看出国际品牌和本土品牌在功能性护肤市场中各具优势。理肤泉一直耕耘国内功能性护肤市场,在市场占有领先位置,而玉泽呈高速快速增长态势,极具发展潜力。

在产品方面,理肤泉一直致力于皮肤科辅助化疗产品研发,目前针对脆弱肌、痘肌等7类问题皮肤已发售9个产品系列,其中舒缓调理系列的明星产品备受市场欢迎。理肤泉基于肤质细分的产品品类能符合有所不同顾客群的多元护肤市场需求。

而玉泽一直恪守“医研共创”,针对各种皮肤问题已发售屏障保养、清痘调护等4个产品系列,而屏障保养系列里的保湿霜、调理乳等已成为明星产品,单保湿霜在去年1到6月里就构建40万+总计销量。多个高质明星单品满足了消费者日常护肤市场需求,也提升了其品牌价值。

在营销方面,理肤泉当下凭借“专家+KOL+明星+自主直播”来塑造成核心品牌力,现已拓展了不少应用场景。其在社交内容平台上的营销推展,不仅扩大了品牌声量,还快速更有了消费者关注。

而玉泽在多个内容社交平台上进行产品种草,这使其口碑进一步提高。其次,玉泽也逃跑直播电商红利,不断开展线上营销,不仅稳固了品牌老粉,还吸引了新粉,用户的品牌证书不断增强。

总之,各不具优势的外资品牌、本土品牌战况胶着,功能性护肤品行业赛道持续加剧……

薇诺娜凭何领跑?

去年双十一,薇诺娜凭20.5%市场占有率占据功能性护肤市场榜首,沦为唯一进入天猫美妆TOP10的国产品牌备受市场认可。

薇诺娜一直专心敏感肌修复,脆弱肌专用品牌定位和医学背景牢牢抓住了消费者。就营收方面,其品牌收益规模已增至20亿,GAGR达到56.57%,而作为母公司贝泰妮主品牌,其收益占到比多达99%,当下薇诺娜已在市场脱颖而出并暂时领先。

一方面,薇诺娜逃跑了敏感肌群体的痛点,比起其他品牌更能符合脆弱肌等用户群特殊市场需求,用户粘性极强。据报,薇诺娜现下已推出舒敏保温、祛痘清颜等12个产品系列,总共包括了82个单品,而明星产品特护霜更是全网热销。

另一方面,薇诺娜耕耘各类社交媒体,通过多维度内容营销展开品牌传播。一来利用微博展开直播义诊,并在微信、小红书等平台投入软文;二来还落成直播矩阵,联合李佳琦、薇娅等KOL进行产品种草,并邀请皮肤学者和明星积极开展线上直播宣传。

另外,薇诺娜主打的“医生+热门KOL+明星”差异化营销不仅为其树立了脆弱肌护肤品牌专业形象,还更有了诸多粉丝,消费者复购率不断提高。可见,薇诺娜能领先市场必不可少自身品牌的“内生驱动”,但赛道竞争白热化,薇诺娜还须要不断加强自身建设。

继续加强自身建设

如今薇诺娜在功能性护肤方面已有建树,但当下其仍挣脱不了被外资大牌和本土品牌“两面夹击”的困境,所以市场对其品牌、产品、资金储备等方面有更高拒绝。

就品牌来说,薇诺娜品牌知名度相比巨头品牌还较弱,在市场竞争中不存在一定劣势,所以现下其可以通过不断加强品牌建设、加大品牌营销推广力度、做出更优质产品和更全面服务等方式,来提升其品牌竞争力。

就产品而言,薇诺娜产品品类以舒缓修护乳霜、面膜为主,产品矩阵较弱,难以覆盖消费者多元化市场需求,所以其产品还须要进行更多样化细分,并强化产品研发能力,通过优质多品类产品进去差异化竞争,使之进一步扩展市场,吸引更多消费者。

就渠道方面,薇诺娜目前销售依赖线上电商渠道和线下高壁垒医药渠道,一方面这能使品牌轻易触及年长消费者,但另一方面也局限了品牌发展。线下高壁垒医药渠道或不会使品牌失去不少消费者,所以未来薇诺娜还需朝着仅有渠道方向发展,通过更多消费场景联动来占有顾客心智,促使消费者消费。

综上所述,面对诸多竞争对手薇诺娜压力很大,但其未来还有相当大的发展空间。加上当下薇诺娜母公司贝泰妮正冲击IPO,公司如果能上市,无疑会进一步强化薇诺娜与大牌过招的底气。

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